Durante la industrialización, cuando la capacidad de producción no era suficiente para la demanda existente y el ritmo de innovación tecnológica era débil, las empresas creaban artículos estándar cuya función se limitaba a satisfacer las necesidades básicas -usualmente funcionales- que impulsaban la compra del consumidor. La mayoría de los productos eran estandarizados y para obtener uno personalizado centrado en el usuario se debía pagar una extravagante suma de dinero y, aun así, solo algunas marcas como Rolls-Royce o Harley-Davidson brindaban esa posibilidad a los clientes.

Durante décadas, este modelo se mantuvo prácticamente inalterado: empresas que ofrecían productos segmentados para determinados nichos según los resultados arrojados por investigaciones de mercado, focus groups o encuestas.

El advenimiento de los milenials, el grupo etario más numeroso en la mayoría de las economías desarrolladas y el más sofisticado en términos de consumo que se haya visto hasta ahora, supone un notable cambio de paradigma que está modificando la manera en la que opera la oferta y la demanda.

Según un artículo elaborado por la revista Forbes, los milenials que exigen personalización y esperan que la empresa se adecue a sus preferencias, representan el 30% de la población en Latinoamérica y podrían llegar a alcanzar el 75% de la fuerza laboral del mundo en el año 2025. Suelen compartir su cultura y experiencia de compra con toda su comunidad virtual, gran parte de ella son familiares y amigos que están conectados emocionalmente con los clientes, por lo que satisfacer las necesidades de estos jóvenes consumidores significa lograr visibilidad en un público potencial mucho más amplio.

Esta generación es usuaria de empresas de consumo colaborativo y de énfasis social -como Uber y Airbnb- y se desvive por lo últimos adelantos tecnológicos. Según la revista, son mucho más críticos, exigentes y volátiles: el 86% declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia como cliente. De ahí radica la importancia de esta nueva tendencia hacia la personalización de productos, ahora más que nunca, las empresas y los consumidores están interrelacionados y dependen entre sí.

Más aún, un estudio publicado en 2015 por Deloitte encontró que el 42% de los consumidores están interesados en nuevas tecnologías para personalizar productos y un 19% está dispuesto a pagar un 10% más por ello.

En la actualidad, hay una predisposición en las organizaciones por adaptarse a la demanda para brindar soluciones específicas a problemas determinados. Es por ello que las empresas invitan al público a crear sus propios productos según sus necesidades y preferencias, generando así una nueva interacción marca-cliente que hace más estrecha la relación entre estos actores.

Un claro ejemplo son los celulares, que anteriormente eran elaborados de manera estándar, con un mismo color, tonos monofónicos, sin posibilidad de cambiar el fondo de pantalla y en los cuales sus funciones se limitaban a llamadas, mensajes de texto, acotados juegos para pasar el rato de ocio, programación de la alarma y no mucho más.

La necesidad de innovación de las compañías, el surgimiento de la tecnología inteligente y la creciente demanda por estos dispositivos dieron lugar al surgimiento de los smartphones, teléfonos con sistema operativo en los que se puede enviar emails, ingresar a internet vía wifi o vía tecnología 3G, 4G y 5G, agenda digital, sincronización de contactos del teléfono con las redes sociales, leer libros digitalizados y ver películas con la descarga de aplicaciones.

Todas estas posibilidades que brindan actualmente tienen una sola cosa en común: acompañar al comprador en la personalización del producto de manera de que se convierta en un reflejo de su expresión personal.

Según encuestas realizadas por Google Consumer Barometer en 2016, el 90% de los adultos argentinos utilizan celulares, de los cuales el 67% son smartphones. Los resultados muestran un crecimiento interanual del 16% entre 2016 y 2015 y de un 34% en comparación con 2014. Se puede deducir entonces, que cuantas más opciones de personalización ofrecen los productos con el objetivo de aumentar su usabilidad, mayor es su volumen de demanda año tras año.

Esta misma evolución no sucede con todos los artefactos tecnológicos, la cantidad de personas encuestadas que utilizaban computadoras en 2016 fue de 52% mostrando un incremento solamente de 2% en relación a 2015.

LG Electronics ha vislumbrado esta tendencia hace ya muchos años. En 2016, la empresa fue elegida por la reconocida publicación Business Insider como una de las 20 compañías más relevantes para milenials. Parte del éxito tiene que ver con entender las nuevas reglas del juego: en 2016 LG sorprendió a la industria y a los consumidores presentando su primer teléfono completamente modular en Argentina: el LG G5. El hecho de que el nuevo integrante de la línea de smartphones insignia de la compañía –sucesor de los exitosos G2, G3 y G4– se beneficiara de un cambio tan radical, fue muy bien recibido por la crítica y los consumidores.

El LG G5 mantiene todas las cualidades de un smartphone de alta gama en cuento a su rendimiento, pero viene acompañado de una serie de “amigos” o módulos que se pueden sumar al dispositivo según la preferencia del usuario: lentes de realidad virtual, un dispositivo de audio B&O Play, una cámara 360º, un auricular Bluetooth y un dispositivo para convertir al smartphone en una cámara de fotos digital tradicional y aumentar su autonomía. Además, el nuevo teléfono presentó el diferencial de tener una batería removible para ser cambiada por otra de carga completa con solo apretar un botón.

Este smartphone, el primero de su tipo en Argentina, es solo un ejemplo de cómo el diseño individualizado comienza a influir en la forma en la que los productos se diseñan enfocados en satisfacer los deseos de autoexpresión, empoderando al consumidor.

Juan Pedro Andrade, head of Marketing de LG Electronics Argentina, afirmó que “el diseño y la tecnología modular tienen un potencial increíble a nivel mundial. Son cada vez más los usuarios que buscan dispositivos más intuitivos y flexibles que le permiten adaptabilidad en base a sus requerimientos respetando el concepto de individualidad”.

La tecnología inteligente es uno de los pilares más importantes que posibilitó la nueva era de la personalización de productos. Las redes sociales, los sitios web con sus sistemas de reviews han fortalecido la relación entre consumidores y empresas, ya que los primeros cuentan hoy con múltiples maneras de ser escuchados y guiar a los segundos en la producción y diseño de productos.

Las empresas, a su vez, cuentan con información de primera mano y, si saben escuchar y adaptarse, tienen muchas más posibilidades de fabricar productos exitosos que nunca antes en la historia. Elizabeth Spaulding y Christopher Perry, socios de la sede de San Francisco de Bain&Company, compañía global de consultoría en estrategia de negocios, operaciones, fusiones y adquisiciones, sostienen que con el auge de los medios de comunicación social y las publicaciones en línea, los estilos y las tendencias cambian ahora más rápido que nunca.

La personalización ayuda a las empresas a obtener información y ajustar los productos para mantenerse un paso por delante de la competencia. Según sus experiencias, todas las empresas de éxito siguen cinco reglas:

1. Conocer lo que quieren – todas las compañías deben ser lo más claras posibles sobre la estrategia de valor que quieren alcanzar tras sus esfuerzos de personalización.
2. Identificar el grado de personalización que realmente necesitan ofrecer – algunas marcas permiten a los usuarios diseñar sus productos únicos para ser entregados a medida, en cambio otras, ofrecen opciones de personalización menores o establecen posibilidades dentro de un rango de opciones.
3. Hacerlo fácil – organizaciones exitosas ofrecen a los clientes una forma simple y sencilla de diseño de sus productos como un punto de partida. Si el proceso es difícil o poco atractivo, se podría disminuir drásticamente la cantidad de compradores potenciales.
4. Permitirle al público que lo comparta – luego del diseño de los productos, los usuarios quieren compartir sus creaciones con sus familiares, amigos y conocidos. Este es un aspecto social que favorece la fidelización del cliente y aumenta la cantidad de compradores potenciales.
5. Mejorar la experiencia del cliente y no decepcionar – los ganadores serán aquellos que conocen sus objetivos, entienden cuánta personalización realmente necesitan, mantienen las cosas simples y crean un modelo repetible para deleitar a los clientes una y otra vez.

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