En Latinoamérica, 9 de cada 10 personas conectadas a internet tienen un smartphone, las cuales en promedio pasan cinco horas diarias conectadas, o más de 37 a la semana; este valor aumenta a 40 horas en el caso de los millennials. Los usuarios de la región tienen en promedio casi 22 apps instaladas, y en cuanto al comercio mobile, sólo 1 de cada 5 usuarios no ha comprado nunca desde su celular e incluso se observa una tendencia de crecimiento.

Ahora la cuestión pasa por analizar qué es lo que las hace tan atractivas a estos pequeños programas que aguardan en los smartphones para ser usados en momentos de dudas, de ubicación geográfica, de lectura o de juegos.

“Hay varios estudios, como el de Comscore, que nos marcan que las distintas categorías de aplicaciones se alinean perfectamente con todas nuestras necesidades básicas; esto quiere decir que nuestro celular está cubriendo la mayor parte de nuestras necesidades a través de las apps”, dijo Angélica Albores Gordillo, Programmatic Manager de Logan Media, la agencia independiente de marketing móvil más importante de Latinoamérica.

Al respecto, la especialista detalló que, si en un momento uno tiene hambre y no sabe qué comer, puede agarrar su teléfono y pide la comida que quiere a través de una app de servicios de entrega a domicilio, con lo que la necesidad fisiológica de alimentarse quedaría cubierta.

Otro ejemplo puede ser el de pagar cuentas, como el alquiler o los servicios, que se puede hacer con la aplicación del homebanking,con la que se hace una transferencia de dinero (necesidad de seguridad cubierta). O alguien que conoció a su pareja a través de una app de citas y se fue a vivir a otro país con la persona que conoció por ese medio (necesidad de relacionarse).

O quizás si una persona justo ve en Facebook una noticia muy interesante de la que estuvo hablando con amigos, así que los etiqueta y lo comparte con ellos (necesidad de reconocimiento). Incluso llegando a las necesidades de autorrealización puede ser importante, porque bien una persona puede estar en el viaje de tus sueños, por lo que empieza a hacer Historias en Instagram de todo lo que vive en el lugar.

“Ahora bien, los motivos de esta utilidad pasan por la capacidad de los dispositivos de recopilar datos de los usuarios para enriquecer la interacción y la experiencia. En este sentido, las cookies, que eran el método de recopilar datos web, pasaron a ser obsoletas; y la solución a este problema fueron las ID. Una ID es un código único que tiene el dispositivo, casi como un número de serie”, señaló Albores Gordillo.

¿Qué hace esta ID? ¿Cuáles son los usos que tiene?

Cada vez que una persona descarga y acepta las condiciones de uso de una aplicación, consiente que su ID recopile por aproximadamente 21 meses parte de datos, lo que permite entender determinados gustos, intereses, comportamientos, conocer la geolocalización, tipo de dispositivo, sistema operativo, genero, edad, entre muchos datos más.

Para el lector: son diversos los usos que se le pueden dar a esta información, por lo que, en lugar de entrar en pánico, se debe entender que es gracias a esta recopilación de data que se recibe cada día permite una mayor cantidad de sugerencias personalizadas, ya sea de entretenimiento, viajes y/o intereses personales. De esta manera se puede dejar de interactuar con la publicidad que poco interesa.

Para anunciantes y agencias: las marcas deben empezar a considerar que la publicidad in-app da los mejores resultados para el retorno de inversión.

¿Y las ventajas?

Dentro de las principales ventajas es que se pueden visualizar que los anuncios in-app son más confiables que los tradicionales de la web. El engagement es probablemente la mayor fortaleza de la publicidad in-app; la geolocalización es exacta, existe una mejor segmentación por audiencias y categorías, e incluso es posible dirigir la campaña por carrier, genero, sistema operativo o aplicaciones en sí.

A los medios: si bien es importante para la monetización del contenido su distribución en redes sociales, es vital considerar que el modelo está cambiando y que la inversión publicitaria inevitablemente toma en cuenta el tiempo de consumo del usuario. Por lo que cada día está creciendo la inversión publicitaria del inventario in app.

“Existen diferentes estrategias y soluciones para sacar ventaja de esta creciente transformación. Las recomendaciones desde Logan pueden ser aquellos desarrollos para llegar a los usuarios in app correctos en el momento adecuado. Puede ser a través de campañas de venta directa, oferta programática en aplicaciones móviles, segmentación por carrier, entre muchas otras opciones”, completó Angélica Albores Gordillo.

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