WWW: el desafío de ser más que la “tierra de los gigantes tecnológicos”

WWW: el desafío de ser más que la “tierra de los gigantes tecnológicos”
En tan solo tres décadas, la web le ha aportado al mundo comodidad y eficiencia.Maiby Gignon, directora de Alianzas Editoriales de Criteo para América Latina

En el Internet abierto los anunciantes tienen más opciones para elegir con quién trabajar, cuándo y cómo compartir sus datos o cuantificar su éxito.

La World Wide Web nació oficialmente en el CERN, el Centro Europeo de Física Nuclear (Ginebra), de la mano del ingeniero y físico británico Tim Berners-Lee, quien en 1989 ideó un revolucionario sistema informático de intercambio de datos entre las computadoras de los 10.000 científicos que trabajaban en aquella institución.

En tan solo tres décadas, la web, además de haberse convertido en el principal proveedor de la información que buscamos a diario, le ha aportado al mundo comodidad y eficiencia, aspectos cruciales en una sociedad que cada vez demanda una mayor inmediatez de respuesta ante los múltiples desafíos de la vida moderna. Actualmente los motores web procesan un promedio de más de 40.000 búsquedas por segundo, lo que equivale a 3.500 millones de búsquedas al día.

En apenas un minuto, en internet se gestionan más de 3,8 millones de búsquedas y se envían más de 29 millones de mensajes de WhatsApp, 156 millones de e-mails y 350.000 tweets. Pero al margen de estas cifras generales apabullantes, como ejecutiva de una compañía líder de AdTech, me pareció interesante abordar los beneficios de internet desde otra óptica, más específica: la de la publicidad digital.

La publicidad digital en el escenario latinoamericano

Según el estudio de eMarketer Latin America Ad Spending, se espera que el gasto en publicidad digital en América Latina crezca un 14,1% en 2019, alcanzando un volumen total de 9170 millones de dólares. Además, la tendencia detectada es que casi un tercio del gasto en medios se destine a plataformas digitales.

Este aumento está impulsado por un mejor acceso a Internet a través de dispositivos móviles, junto con planes de telefonía más baratos y la popularidad incesante de los smartphones. Todos estos factores están promoviendo el crecimiento de la publicidad móvil en la región, que representa el 62,7% de las inversiones digitales. Brasil será el mayor mercado de publicidad móvil en América Latina, con más de la mitad (50,7%) del gasto regional, seguido por México (17,7%) y Argentina (4,2%).

La evolución de los anuncios online

El 27 de octubre de 1994, AT&T lanzó el primer banner de la historia, en HotWired.com, la página web de la revista Wired. La campaña resultó extremadamente efectiva, y el 44% de los usuarios que vieron el anuncio hicieron clic en él. De más está decir que semejante tasa de clics, 880 veces superior a la media actual, sería prácticamente imposible de recrear hoy en día.

Los navegantes atraídos por el banner fueron conducidos a las páginas web de los museos más grandes del mundo, “transportándose” a través del tiempo y el espacio gracias a la magia de Internet. Fue entonces cuando el manifiesto de la revista Wired sobre un futuro con acceso a Internet cobró vida. Cabe destacar que, curiosamente, el anuncio de AT&T había sido sencillo, estático y ambiguo, y por si esto fuera poco, carecía del logotipo de la empresa…

Desde entonces los anuncios en banners han tenido que evolucionar a pasos agigantados, ya que la atención de los consumidores ante contenidos irrelevantes ha ido disminuyendo de manera natural, lo que ha obligado a los profesionales del marketing a esforzarse más para atraer audiencias. Un estudio de Salesforce reveló que para el 58% de los consumidores la personalización es una prioridad, y que el 57% de ellos están dispuestos a proporcionar más datos personales para así obtener mejores recomendaciones y descuentos.

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Los anuncios online modernos tienden a ser híper-personalizados, potenciados por tecnologías disruptivas como las distintas herramientas de inteligencia artificial, y, por lo tanto, proporcionan recomendaciones relevantes basadas en las preferencias y necesidades reales de los usuarios, en el momento indicado y a través de la plataforma que esté siendo utilizada.

Mirando hacia el futuro: el Internet abierto

Este año, durante la celebración del 30° aniversario de la World Wide Web, Berners-Lee hizo un llamamiento a todos los usuarios para que contribuyan a construir un Internet mejor. En los últimos años, los internautas se han estado uniendo para exigir una mejor regulación de la privacidad y la gestión de datos, en respuesta al aumento de la desinformación y la creciente demanda de una experiencia online más personalizada, en un entorno seguro y protegido.

A pesar de que los usuarios pasan la mitad de su tiempo en plataformas del Internet abierto, el 70% del gasto en publicidad digital se canaliza a través de los gigantes tecnológicos. Así, el ecosistema del Internet abierto está notoriamente sub-monetizado, ya que no cuenta con el mismo nivel tecnológico que ostentan los “walled gardens”, y en consecuencia el acceso pleno a iguales beneficios económicos y operativos se ve restringido.

Por ello urge reducir y limitar los posibles conflictos de intereses que podrían suscitarse en el sector digital, mediante reglas transparentes que diferencien claramente los servicios al consumidor de la monetización de estos servicios. Y es en esto, precisamente, en lo que estamos trabajando en Criteo…

Nuestra visión apunta a ser la plataforma publicitaria líder para un Internet abierto, que definimos como un entorno que permite que todos los actores interactúen directamente con las audiencias y los consumidores, garantizando al mismo tiempo un acceso justo y transparente a los datos y a las mediciones de los distintos indicadores comerciales.

En el Internet abierto los anunciantes tienen más opciones para elegir con quién trabajar, cuándo y cómo compartir sus datos o cuantificar su éxito. Este entorno también les permite tener más control sobre sus clientes y los datos correspondientes, para poder optimizar cada paso en el recorrido de compra de los consumidores y mejorar la conexión con ellos. ¿Qué crees que podríamos hacer para mejorar la web? Nos encantaría conocer tus sugerencias.

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