Cómo se promociona una película en la era del consumo mobile

Cómo se promociona una película en la era del consumo mobile
Para la campaña de promoción de Deadpool, Kickads desarrolló una pieza Interstitial para que las audiencias pudieran jugar.

Ogilvy y Kickads tuvieron a su cargo la campaña mobile de promoción de película Deadpool de 20th Century Fox en la región de América Latina.

Kickads fue seleccionada por Ogilvy & Mather Argentina para el diseño de la campaña de promoción regional en celulares de la película Deadpool de 20th Century Fox. Un caso testigo de cómo la penetración de los celulares en las audiencias está modificando las campañas tradicionales de promoción y lanzamiento de la industria del cine.

Para el lanzamiento de Deadpool en América Latina, Kickads diseñó para Ogilvy una estrategia mobile que combinó una publicidad en formato de video mobile, “Pre-roll Videos in Apps”, y una pieza interactiva mobile en formato de Interstitial.

El trailer alcanzó cerca de 90.000 vistas completas en 15 días y la pieza interstitial recibió 73.800 interacciones. El 35% de los usuarios que quedaron expuestos a la pieza Interstitial interactuaron con ella, superando los promedios de la industria para este formato.

Sin duda los dispositivos móviles introdujeron un medio nuevo con su propia lógica para el lanzamiento de películas y series de TV, que está modificando los procesos más tradicionales de difusión de lanzamientos en la industria del entretenimiento. En lo que respecta a la difusión de los trailers, los vídeos online y mobile permiten, a diferencia de otros medios como la TV o el cine, medir exactamente qué cantidad de personas vió el trailer completo, y cuáles llegaron por ejemplo a ver sólo el 25%, el 50% o el 75%”, sostuvo Roberto de León, de Ogilvy & Mather Argentina.

Y también la posibilidad de segmentación es infinitamente más fina. Pudimos elegir exactamente qué personas quedarían expuestas al trailer, seleccionando a usuarios que tenían instaladas aplicaciones móviles afines al target. Y si comparamos la inversión que requiere alcanzar 90.000 visitas a tu trailer en otro medios en comparación a mobile, sin duda se trata de una inversión mucho más eficiente”, agregó.

Exequiel Arriola, director de Kickads agregó: “un tráiler mobile de una película tiene tres elementos que lo distinguen de cualquier otro video desarrollado para la TV o para los cines: es mucho más corto, no puede superar los 15 segundos porque sino pierde la atención de los usuarios; le da a la audiencia la posibilidad de saltear o no verlo (skip) y siempre debe ofrecer un call to action y una posibilidad de interacción, que puede incluir ir a la landing de la campaña. En el caso de Deadpool, gracias a los formatos elegidos y la segmentación, se alcanzaron resultados que superaron a los planificados”.

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Para la difusión del tráiler de Deadpool en dispositivos móviles, se utilizó un formato de Pre-Roll Video in App, un video que que comienza antes del contenido que el usuario ha seleccionado, en este caso cuando ingresa a una app específica que tiene instalada.

Para estos avisos en general se re utilizan trailers pensados para la TV, aunque en general tienen que ser más cortos, de entre 10 a 15 segundos, porque los 30 segundos de duración estándar para una aviso de TV no son recomendables. Y a diferencia de la TV, estos videos mobile vienen con el feature “skip” luego de unos segundos, para darle al usuario la posibilidad de saltear la publicidad.

Estadísticamente, la mitad de los usuarios ven el video completo en los formatos pre-roll, a pesar de tener la opción “skip”. En el caso de Deadpool, el video se difundió en apps móviles afines al target, tales como Preguntados, Clash of Clans, Photo Maker, Runtastic. El trailer obtuvo en 15 días de campaña casi 90.000 visitas completas.

Interstitial es el rey

Uno de los formatos de publicidad móvil más exitoso es Interstitial. Se trata de una pieza de rich media (es un formato enriquecido) que toma la totalidad de la pantalla cuando un usuario navega un sitio web desde su celular o interactúa con una app mobile.

Para la campaña de promoción de la película Deadpool, Kickads desarrolló una pieza Interstitial para que las audiencias pudieran jugar, relacionada con el personaje principal de la película, un antihéroe salido de un cómic, un poco mercenario inestable y desfigurado, que viste un traje rojo. A través de este este aviso, los usuarios que quedaron expuestos a la pieza vieron que su pantalla se teñía de sangre y se les ofrecía la posibilidad de limpiarla con los dedos, hasta descubrir información de la película.

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