Publicidades que varían según la temperatura, tendencia este verano

Publicidades que varían según la temperatura, tendencia este verano

Es un formato ideal no sólo para la venta de productos sino para ofrecer un servicio útil para las audiencias, y así seguir construyendo fidelización.

Kickads está promoviendo weather ad, un formato de publicidad mobile que varía según el clima y la temperatura del lugar donde se encuentra cada usuario.

Llega el verano y las marcas ya se preparan para sus campañas de publicidad en la playa. Los smartphones y la publicidad mobile proponen nuevas posibilidades de comunicación de hiper personalización como nunca antes se había visto. La agencia creativa mobile Kickads empezó a promover en Argentina, México y toda la región, weather ad, un formato de publicidad mobile que permite crear campañas totalmente personalizadas, que cambian según el clima, la temperatura y el comportamiento de cada usuario.

Básicamente, el formato permite asociar diferentes mensajes de una marca según los cambios del clima, y cruza esta segmentación con otras opciones nativas de los celulares como la geolocalización y además con el género, la edad, etc.

De esta manera, por ejemplo, un día soleado de mucho calor, una marca de protección solar puede darle a los usuarios tips para cuidar su piel y recomendarles qué factor de protección les conviene. O una cadena de cines, puede ofrecer los estrenos o la cartelera a todos los turistas que estén veraneando en Mar del Plata, un día de lluvia. O avisar dónde se encuentra el Starbucks más cercano para tomar un café y protegerse de la lluvia.

Las indumentarias podrían sugerir la vestimenta ideal para cada día, bien temprano por la mañana, según el pronóstico. O una marca de bebidas pueden incentivar al usuario a tomarse un break y una cerveza helada o una gaseosa fría en el bar más cercano, en un día de extremo calor en la ciudad.

Es un formato ideal no sólo para la venta de productos sino principalmente para ofrecer un servicio útil para las audiencias, y así seguir construyendo fidelización. El tiempo y el clima son dos contextos ideales para mostrarle al cliente la utilidad de tu producto o tu servicio, y ayudarle a hacerle más fácil o más feliz su vida.

Las publicidades que se customizan a partir de datos del tiempo tienen mejor tasas de conversión porque son más relevantes y porque ofrece un contenido útil. Al ser un formato hiper personalización, que se actualiza al instante y vincula al mensaje publicitario con el contexto en el que está inmerso el usuario en ese momento, la relevancia del aviso queda seguridad, y tiene mucho más impacto que cualquier otro formato más tradicional con comunicaciones más generales.

Este tipo de tecnología de segmentación por el clima no es totalmente nueva, ya que la usa Adwords por ejemplo, pero a diferencia de Adwords, el formato weather ads es una pieza 100% mobile, lo que permite acceder a la información del clima del lugar exacto donde se encuentra cada persona que se quiere alcanzar, a través de la geolocalización vía smartphone. En cambio, Adwords funciona según localizaciones generalizadas o fijas. Y a su vez cruza con otros datos de cada usuario, como edad, género, etc.

Además, weather ads permite el desarrollo de anuncios que apelan a todos los sentidos, una característica propia del medio mobile. Puede ser una pieza touch, con sonido, que requiera la interacción del usuario, o incluso conversacional, donde la persona tenga que decirle algo a la pieza a través de un mensaje de voz para activar un descuento, entablando una genuina interacción.

El aviso cruza la geolocalización de cada smartphone con servicios como The Weather Channel y el servicio Meteorológico Nacional.

El efecto del clima en el marketing

Si bien la industria publicitaria ha utilizado datos del clima y los cambios de estaciones por años para sus campañas de marketing, los smartphones y mobile como medio, abren nuevas oportunidades de segmentación nunca antes vistas.

En UK, Nokia lanzó una publicidad vinculada con el clima para promover sus pantallas touch super sensibles. Cada vez que la temperatura bajaba, aparecían mensajes push que le avisaba a los usuarios que podían “Escribir mensajes con los guantes puestos” en un juego de palabras que decía “Make calls with gloves on” /”Make Love”.

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Los smartphones como medio para la publicidad está cambiando la estacionalidad de la publicidad en el verano y la histórica caída de la inversión publicitaria durante enero y febrero, abriendo nuevas posibilidades para los Seasonals.

Hay una correlación directa entre la venta de determinados productos o servicios y el clima y la estación del año. Stella Artois también utilizó una publicidad outdoor, weather sensitive durante el verano. La compañía apeló al big data e hizo un análisis de cómo el cambio del clima impacta en las ventas de sus bebidas. Llegó a la conclusión que lo que determina el crecimiento de las ventas no es el cambio de las estaciones (la llegada del verano, por ejemplo), sino el cambio de la temperatura, minuto a minuto. Por ejemplo, en su estudio mostró que cada vez la temperatura subió 2 grados por encima de la media de la temporada, la venta de su producto CIDRE tenía un gran impulso.

Stella Artois aprovechó este dato para la campaña de verano y utilizó un formato publicitario vinculado con el clima para CIDRE, que informaba sobre las tiendas más cercanas donde se podía encontrar la bebida, cada vez que la temperatura subía dos grados, lo que generó un incremento aún mayor de las ventas.

Por su parte, la marca de trajes de baño Bravissimo activó una campaña online a través de la cual promocionó sus productos con avisos según los cambios de la temperatura de cada ciudad, y las ventas online crecieron 600% durante los 3 meses de la temporada.

Caso Guaraná Zero, Argentina

La agencia Zenith que lleva adelante la estrategia digital de Guaraná, encargó a Kickads la estrategia de publicidad mobile para el lanzamiento de Guaraná Zero, la opción light de Guaraná.

Se trata de una campaña previa al verano dirigida a milenials en la cual se quiere dar a conocer el lanzamiento de Guaraná Zero en la Argentina. Una opción light de la bebida, pero que quería transmitir el mismo espíritu de Guaraná regular.

Como es una campaña dirigida principalmente a milenials ( jóvenes de 16 a 24 años), mobile es uno de los medios más estratégicos para alcanzarlos. Si bien los smartphones no son un medio exclusivo de los milenials, sí son tal vez el target más activo, y los más jóvenes ya no son solo nativos digitales sino también nativos mobile.

Kickads desarrolló piezas creativas que usan todas las potencialidades que ofrece mobile, un medio que permite jugar con sentidos como el tacto, el oído, la vista y que permite mayores niveles de interacción, como desarrollar piezas donde el usuario tenga que agitar el dispositivo para ver una promoción o jugar con las burbujas de una pieza.

Dentro de todos los formatos mobile para la campaña, se incorporó el weather ad, un interstitial cuyos mensajes varían según el clima. Principalmente porque era una acción vinculada con la llegada del verano es interesante este formato, y porque al mostrar mensajes más relevantes, en general tiene mejores tasas de conversión y engagement.

La campaña tuvo mayores niveles de engagement los días sábado, viernes y jueves, en ese orden, y si bien la campaña corrió durante todo el día, la franja horaria con mayor performance fue de 12 a 16 hs, momento en el que día presenta las mayores temperaturas. A mayor aumento de la temperatura, mayor nivel de atención, clicks y engagement, ya que se trata de una bebida refrescante, y aumenta el deseo o interés.

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