Pablo De Bernardis - Segunda parte

¿Cual es el portfolio de productos de la compañía?

Inicialmente la base de Electrocomponentes tuvo que ver con la venta de componentes electrónicos (diodos, transistores, microprocesadores, microcontroladores y componentes pasivos, entre otros). Hoy vendemos soluciones.

Uno de nuestros distintivos es crear valor agregado sobre el componente y estamos especializándonos cada vez más en los componentes que lo precisan. Ese valor agregado está dado por ingeniería, mientras no choque con la tarea del cliente.

Muchas veces nos han tentado a vender productos finales, productos 100% tecnológicos, pero siempre se han encontrado —incluso una de nuestras representadas y distribuidas— con un “no” rotundo. Una de nuestras premisas es: “la comercialización de productos y servicios no puede jamás chocar con la de nuestros clientes, no mezclamos nuestro negocio con el de nuestros clientes”.

Habló de crear la demanda...

Todos creemos que la cuna del diseño está muy lejos nuestro; sin embargo en Argentina se están desarrollando productos tecnológicos de primera línea que compiten palmo a palmo con productos americanos, europeos, coreanos y taiwaneses, incluso en costos.

Nosotros tenemos distribuciones de primeras líneas e ingenieros de aplicación orientados hacia esas líneas, que son los primeros en captar la tecnología. Una vez que captan esa tecnología, focalizan —con la dirección de la empresa y el departamento de ventas— sobre quiénes son los clientes que están utilizando tecnologías antiguas y que pueden rediseñar en base a la nueva tecnología que está apareciendo en el mercado.

Generamos la demanda en esos clientes, mostrándoles que un recambio tecnológico no tiene un costo tan alto y que su beneficio va a ser realmente importante. De esa manera, dando a conocer el producto, el costo y las herramientas para el recambio tecnológico, creemos ser impulsores del cambio tecnológico, siempre dando un paso adelante y acompañando a nuestros clientes.

¿Tienen planeada alguna clase de expansión hacia alguna otra parte del interior de Argentina y a nivel regional?

Sí. Estamos viendo la evolución de la industria y la aparición de pequeñas y medianas industrias en determinadas zonas como Santa Fe y Mendoza. Hacia allí vamos con puntos de venta minoristas y porte de información e ingeniería. En un comienzo Rosario y Mendoza; Tucumán como tercer punto.

La distribución regional es muy difícil. En algunas líneas —como el caso de Motorola Wireless Mobile— tenemos la distribución para Argentina, Uruguay, Chile, Paraguay y Bolivia. Pero, como nuestra política es vender componentes con un importante valor agregado a través de ingeniería, es muy difícil pensar en hacer crecer la estructura a nivel regional sin contar con un conjunto de profesionales de muy difícil capacitación o llevar recursos formados localmente. Hemos probado y no funciona.

Por ejemplo, intentar vender en Brasil con un distribuidor argentino es prácticamente imposible. Estuvimos analizando la posibilidad de llevar algunos negocios a México y hemos decidido no hacerlo. Un factor de decisión es que el mercado local está creciendo de una manera importante. Entonces, vemos que todavía falta mucho para poder abastecer correctamente a nuestro mercado y tenemos que hacer crecer nuestra estructura y adaptarla al crecimiento del mercado.

¿Van a trabajar con partners?

No, nosotros somos distribuidores y si bien existen distribuidores que trabajan a través de distribuidores, no es nuestra política. Nos gusta llegar directamente al cliente, sea un fabricante o un estudiante de escuela técnica que está realizando sus primeros proyectos y que necesita su primer microcontrolador.

¿Con qué criterio eligen sus alianzas?

Electrocomponentes comenzó trabajando con Motorola, Texas Instruments y Telefunken, pero desde hace dos o tres años las empresas generadoras de tecnología y fabricantes de componentes nos vienen a buscar para que distribuyamos sus líneas.

Esto es muy difícil porque como empresa local intentamos —a diferencia de las empresas globales que distribuyen miles de líneas en todo el mundo— generar en cada línea de producto alianzas con uno o dos fabricantes importantes.

Por ejemplo, Electrocomponentes tiene varias líneas de microcontroladores como distribuciones oficiales, pero es reconocida por la fuerza que pone en la distribución de Freescale, que es la vieja Motorola Semiconductores. Hoy quien va a diseñar con Freescale viene a Electrocomponentes.

En 2004 sellaron una alianza con Motorola como distribuidores del área de productos “celular embedded modules”, formando Electrocomponentes Soluciones Inalámbricas ¿Cuál ha sido la evolución de esa unidad de negocios?

Es un tema que me gusta porque lo introduje personalmente en Electrocomponentes. En su momento Motorola nos vino a buscar ofreciendo la distribución del área de módulos wireless, fundamentalmente por la experiencia que habían tenido con nosotros como distribuidores de semiconductores. Vimos que el negocio no era inmediato, la red GSM era totalmente inmadura en ese momento y no había demasiado negocio de datos, pero visualizamos un negocio potencial importante que iba a explotar en el año 2006.

Yo estudié mucho el modelo de negocios wireless y todo lo que iba a generar; fundamentalmente, la baja de costos por la transmisión de datos por GPRS, los negocios de telemetría, de “fix wireless telephone” y de “vending machines”. En ese momento no había competencia en Argentina y —adelantandonos a las necesidades del mercado— nombramos al Ingeniero Eduardo Zuccalá —un ex Siemens— como “Field Application Engineer”, quien el pasado mes de diciembre dejó Electrocomponentes para formar parte de Motorola como única persona en el área Wireless en Argentina.

Zuccalá se formó en este negocio con nosotros, se formó al lado mío. El era la pata técnica y yo la pata comercial y hoy es un orgullo para nosotros porque desde Argentina se va a dar soporte técnico y de aplicación a toda la región (desde Río Grande, Brasil, hacia abajo) y el encargado de ese soporte es él.

Además es responsable de muchos diseños de vanguardia que salieron desde Argentina, productos diseñados aquí con módulos de Motorola que recibieron felicitaciones respecto a su diseño y por los que empresas como Vodaphone en Alemania solicitaron cotización por cantidades que hoy en Argentina no podemos fabricar.

Y él ¿Dejó recambio en Electrocomponentes?

Tenemos dos ingenieros de aplicación orientados hacia módulos de comunicación de Motorola formados por él. Somos formadores de recursos humanos y en el área tecnológica somos reconocidos por eso.

¿Tienen idea de abordar otros proyectos en común con Motorola?

El área de módulos de celular no tiene límites en cuanto a las posibilidades de diseño, el potencial es inmenso y queremos posicionarnos allí. Hemos recibido ofertas de otros sectores de Motorola para distribuirlos —viendo tal vez el éxito que tenemos con módulos— y no los hemos aceptado, intentando no correr el foco.

No nos interesa el producto terminado, nos interesa un producto sobre el cual podamos aplicar ingeniería y salir a venderlo con valor agregado.

¿Qué industrias se destacan en el uso de estos módulos?

Agro sin ninguna duda, seguridad, telecomunicaciones, telefonía, entretenimiento, electromedicina y automotriz. Hoy comunicaciones es la número uno, y junto a seguridad se llevan el 50% de nuestras ventas.

¿Con quien compiten?

Nuestro principal competidor es Elko Arrow, una empresa que nació en la misma época que Electrocomponentes, que creció junto a Electrocomponentes al mismo nivel y que —previo a la gran debacle de 2001— fue comprada por Arrow, la multinacional más grande del ámbito de componentes electrónicos.

“Los semiconductores, los componentes, son silicio, son arena. El costo real no pasa por lo que es”

En 1999 Arrow quería plantar bandera en Argentina y decidió comprar a Elko, que no estaba pasando por un buen momento financiero. En un comienzo nos asustó mucho, personalmente creí que teniendo a una distribuidora global como competencia iba a ser muy difícil seguir en el mercado.

En un proceso casi simultaneo dos empresas vinieron a buscarnos: la principal competidora de Arrow y otra empresa americana más pequeña, con quienes no cerramos ninguna operación porque coincidió con el momento de la caída mundial del mercado de componentes. Con Richardson no llegamos a un acuerdo de precios, aunque nos dimos cuenta que su política no nos afectaba. Muchas multinacionales cometieron el error de comprar empresas por nada o sólo por el pasivo, trayendo su propia idiosincrasia.

La industria electrónica, la industria tecnológica argentina sufrió mucho. La década del 70 fue floreciente, pero vino Martínez de Hoz y la destruyó; después —con el Presidente Alfonsín— empezó a crecer nuevamente. Entonces el discurso de la multinacional, el discurso americano de la gran empresa no funcionó. Acá uno tenía que estar cerca del cliente, no venir a decir “soy el más grande, soy el número uno”, sino que tenía que sentarse a tomar mate o un café junto al cliente que la estaba pasando muy mal y con graves problemas financieros.

Entonces nos dimos cuenta que teníamos una flexibilidad que nuestro competidor no tenía. Para nosotros tomar una decisión sin reportes hacia arriba o hacia abajo nos convirtió en una empresa muy ágil y pudimos tomar decisiones estratégicas como impulsar nuestro departamento de ingeniería que la competencia vino siguiendo desde atrás.

Ser locales nos dio una gran ventaja.