EL BrandZ Top 100 revela un impresionante crecimiento en el poder financiero de las marcas

Millward Brown da a conocer por tercer año consecutivo el BrandZ Top 100 de las Marcas Más Poderosas (BrandZ Top 100 Most Powerful Brands) publicado en colaboración con el Financial Times. El estudio demuestra que las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento del negocio. Las compañías dueñas de marcas en el BrandZ Top 100 se desempeñan mejor que el mercado de valores cuando se comparan con el S&P 500. El valor combinado de todas las marcas en el Top 100 aumentó 21%, de 1.600 millones de dólares en el 2007 a 1.940 millones en el 2008, más del doble del aumento visto el año anterior.

Google encabeza otra vez la lista con un valor de marca de 86.057 millones de dólares. Le siguen General Electric (u$s 71.379 millones), Microsoft (u$s 70.887 millones) y Coca-Cola (u$s 58.208 millones). Este ranking es desarrollado por Millward Brown Optimor –unidad de Millward Brown especializada en finanzas y rendimiento sobre inversión (ROI) en mercadotecnia– e identifica las marcas más poderosas a nivel global medidas de acuerdo a su valor en dólares.

“El ranking de este año demuestra la importancia de invertir en las marcas, especialmente durante tiempos turbulentos del mercado. Las marcas fuertes generan retornos superiores y protegen del riesgo a los negocios”, dice Joanna Seddon, CEO global de Millward Brown Optimor. “Nuestros datos muestran cómo las marcas fuertes continúan superando a las débiles en términos de participación de mercado y en el precio por acción en épocas de recesión”.

Entre las tendencias más notables que se pueden distinguir en el BrandZ Top 100 de este año se incluyen las siguientes:

• Explosión tecnológica – En 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tecnología o telefonía móvil y dan cuenta de más de la tercera parte del valor total. Son responsables de más de la mitad del incremento en valor desde el 2007. Resulta curioso que las marcas “frutales” como Apple (manzana), BlackBerry (zarzamora) y Orange (naranja) crecieran con vigor: la Canadiense BlackBerry (13.734 millones de dólares) es la marca con el mayor crecimiento porcentual (390%), haciendo su debut en la posición cincuenta y uno; Orange (u$s 14.093) creció 42%, ascendiendo diecisiete lugares hasta el cincuenta; y Apple (u$s 55.206 millones) incrementó su valor en 30.000 millones (123%) para colocarse en la séptima posición.
• Asia Establecida frente al Asia Naciente — Las marcas originarias de China continúan fortaleciéndose según el nuevo ranking del BrandZ. Siete de las Top 100 vienen de economías asiáticas maduras: Japón, Corea y Hong Kong. Su valor agregado de marca aumentó 7% en el último año, a 111.000 millones de dólares. En contraste, el valor de las cuatro marcas chinas que quedaron entre las cien primeras de este año, aumentó 51% a 124.000 millones de dólares. China Mobile, el Banco de China, el Banco Chino de la Construcción y el ICBM (Banco Industrial y Comercial de China) están apenas comenzando a expandirse fuera de China, por lo que tienen gran potencial de crecimiento.
• Continuo crecimiento de BRICs – Los mercados emergentes conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de marcas internacionales, por ejemplo Apple y Gucci. El nuevo ranking BrandZ muestra que marcas domésticas de economías emergentes ganan ímpetu. Las marcas Chinas tienen un fuerte desempeño y Rusia debuta con su primera marca en el Top 100, MTS (8.077 millones de dólares) un operador de telefonía móvil. Otras marcas BRIC a observar para futuros rankings son Lukoil, Beeline y Baltika de Rusia; Brahma, Petrobrás y Bradesco de Brasil; e ICICI de India.
• El Cuervo y la Corona de México – Ninguna marca Mexicana quedó entre las cien primeras de 2008. Sin embargo, Corona y José Cuervo ocuparon posiciones muy importantes en el ranking de sus respectivas categorías.

Corona es la cuarta marca más valiosa de cerveza en el mundo (4.449 millones de dólares), por debajo tan sólo de Budweiser, Bud Light y Heineken, pero superando a marcas como Stella Artois, Guinness, Miller Lite o a la brasileña Skol. Corona es, por ejemplo, más valiosa que Fanta o Crest, dos veces más que Burger King y seis veces más valiosa que Evian. El valor financiero de la marca Corona creció 35% en el último año, impulsado en buena parte por dos tendencias del consumidor en los Estados Unidos donde continúa siendo la cerveza importada de mayor venta: la “latinización” y la búsqueda de marcas premium o importadas. Corona en el Reino Unido acordó un convenio de venta con Tesco.

José Cuervo es el tequila de mayor venta en el mundo y la tercera marca más valiosa de licor en el mundo (2.289 millones de dólares); sólo Smirnoff y Bacardi logran superarla.

Comentando acerca del ordenamiento de marcas BrandZ de este año, Eileen Campbell, CEO Global de Millward Brown dice: “desde hace diez años hemos medido globalmente para WPP el equity de las marcas en el mundo, por lo que sabemos qué tan difícil es para una marca y por tanto el logro tan fantástico que representa, lograr estar entre las cien primeras. Queremos felicitar a estas compañías por su extraordinario desempeño y compromiso hacia el poder de las marcas grandiosas y el papel que la mercadotecnia efectiva juega para construirlas. Especialmente en una economía global desafiante, estamos encantados de ver tan fuerte crecimiento y en reconfirmar nuestra tesis de que el apoyo sostenido de mercadotecnia es una estrategia victoriosa, incluso durante condiciones difíciles para los negocios”.

El ranking BrandZ es único en su especie. Es el primero que combina investigación del consumidor con datos financieros públicos para cuantificar la contribución de una marca en el resultado financiero de una compañía. Es el primero que se enfoca en la marca hacia el consumidor (market facing brand) y no en la marca corporativa. Además, es el único ranking que cuantifica el impulso y las expectativas futuras de una marca a partir del sentimiento y la opinión de los que en verdad cuentan: los consumidores y usuarios de marca. Este ordenamiento se basa en BrandZ, el estudio global más grande y completo sobre equity de marca, con más de un millón de encuestas levantadas con consumidores tanto en países desarrollados como en países en vías de desarrollo (incluido México) y cubriendo casi 50.000 marcas en múltiples categorías. Las métricas de desempeño del mercado y los datos financieros provienen de Datamonitor y Bloomberg respectivamente.