GroupM publicó Interaction 2016, un informe anual que ofrece información sobre publicidad digital a nivel global. Cubre comportamientos del consumidor, tecnología y tendencias del mercado, así como cifras sobre la cantidad de consumidores en línea, la cantidad de inversión publicitaria dirigida a encontrarlos allí, las plataformas en línea más populares y la cantidad de operaciones comerciales que se realizan en línea.

La edición 2016 analiza seis macrotendencias cuyo estudio se considera importante, incluso adblocking (bloqueo de publicidad en Internet); la integridad de la provisión digital; la movilización y la expansión del uso de aplicaciones; la transición de TV a contenido bajo demanda; la aplicación de los datos al marketing, y la expansión del e-comercio.

El informe sugiere que el mercado digital se encuentra en un importante eje central que requiere la colaboración y el compromiso de toda la industria para asegurar un involucramiento continuo del consumidor con los mensajes de marca en los medios.

Interaction es parte de la serie de liderazgo en ideas This Year, Next Year de GroupM que accede a la red global de WPP de compañías de comunicaciones, datos e investigación para conformar las visiones más integrales de la industria de todo el mundo. Interaction 2016 incluye datos de 45 países y el análisis de Rob Norman y de Adam Smith.

GroupM predice que la publicidad digital en 2016 abarcará el 31 por ciento de inversión medida en publicidad en medios, un aumento del 28 por ciento en 2015 y que representa un aumento del 14,4 por ciento para superar los u$s 160.000 millones. Las inversiones apuntan a llegar a casi 2.300 millones de adultos que se espera usarán Internet en el año, realizadas de manera cada vez más programática.

En 2015, el 37 por ciento de la inversión en publicidad fue gestionada programáticamente, un aumento del 21 por ciento sobre el 2014.

La efectividad de estas inversiones se ve afectada por problemas con la integridad de provisión digital incluso fraude, visibilidad y medición, que anteriores informes de Interaction han explorado. Este año, el informe también busca agregar claridad al problema del adblocking.

Algunos corresponsales informaron falta de datos duros sobre el estado del adblocking, pero 19 países informaron cifras sobre el porcentaje de usuarios con tecnología adblocking instalada en sus dispositivos. Los países con más alto porcentaje de consumidores que usan tecnología adblocking incluyeron a Francia, Polonia y Austria, cada uno de los cuales informó cifras superiores al 30% de usuarios.

“El aumento en la adopción de consumidores de tecnología adblocking viola el contrato de consumidor inferido con dueños de contenido que posibilita que la inversión en publicidad brinde soporte al desarrollo de contenido. Por este motivo y su potencial de inhibir la capacidad de las marcas de llegar a sus audiencias, amerita un estudio profundo y medidas preventivas“, dijo Adam Smith, Director de Futuros.

“Tenemos mucho camino por delante en cuanto a entender el verdadero impacto del adblocking dado que los estimados de inventario perdido son escasos. Seguiremos de cerca el progreso de iniciativas como el programa LEAN de IAB en EE. UU. que 1/3
alienta a los editores a desarrollar estrategias de publicidad suaves, encriptadas, con selección de publicidades y no invasiva para reducir la latencia de las páginas y otras molestias que pueden alentar la adopción de bloqueadores“, añadió.

Además de la anulación de publicidades, otras tendencias importantes que se discutieron en Interaction 2016 incluyen:

1. Integridad de la provisión digital: el fraude publicitario basado o no en impresiones sigue siendo una preocupación, y los riesgos varían según el mercado. La empresa recomienda trabajar con socios de confianza, usar controles previos en mercados desconocidos, desarrollo de contratos específicos y el uso de herramientas y proveedores de verificación.
2. Uso de aplicaciones: la mayoría de los usuarios de smartphones (teléfonos inteligentes) tienen instaladas entre 30 y 50 aplicaciones, y este aumento del uso de aplicaciones es un desafío para los anunciantes. Son promisorios los formatos publicitarios de las aplicaciones, emergentes y más interactivos.
3. E-commerce: a nivel global, se espera que el e-commerce (comercio electrónico) llegue a los u$s 1,81 billones (el 8 por ciento del comercio global) este año, un aumento de los u$s 1,57 billones del 2015. Las estrategias de e-commerce que posibilitan las operaciones en cualquier lugar y en cualquier momento están aumentando y serán la regla.
4. TV OTT (contenido bajo demanda): el consumo de TV es cada vez más no linear, en especial con las audiencias más jóvenes. Sin embargo, los corresponsales informaron comparativamente menores cambios en la inversión debido a una predominante falta de comprensión sobre formatos no tradicionales y falta de medidas de audiencia estandarizadas en materia de videos digitales. El año próximo, esperamos que los streaming en vivo de videos en Facebook y otras plataformas serán un tema importante en Interaction.
5. Aplicación de datos: los corresponsales informaron que la accesibilidad, la recogida y la aplicación de datos de fuentes propias y de terceros siguen siendo un imperativo y un desafío para muchos clientes.

“No estamos en este momento, ni jamás hemos estado, en ‘modo estacionario’ con la publicidad digital. La velocidad del cambio lleva a un entorno vertiginoso para los anunciantes, pero hemos identificado las que creemos son verdades duraderas“, dijo Rob Norman, director general digital.

“Los datos y la tecnología han cambiado la publicidad para mejor, incluso en videos. Pero la publicidad deja de trabajar cuando se evita y cuando el ecosistema permite el fraude o cuando las estrategias no siguen al consumidor a las aplicaciones y comercio a todos lados. Si bien queda por entender más sobre las tendencias en materia de anulación de publicidad, los datos sugieren que es ahora el momento para compartir un profundo sentido de la responsabilidad, transparencia y control para asegurar el continuo compromiso de los consumidores con las comunicaciones de marca“, agregó.

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