Los ads en las Stories serán más largos, podrán durar hasta 15 segundos, y tendrán mejores opciones de segmentación provistas por Facebook.
El 2016 será recordado como el año que marcó la verticalización de los videos por influencia de aplicaciones mobile como Snapchat e Instagram, pero sobre todo porque cada vez más los usuarios consumen contenidos desde sus dispositivos móviles y llevaron a la industria publicitaria y editorial a la necesidad de experimentar nuevos formatos.
Instagram incorporará publicidad en las Stories y eligió como formato el video vertical, promovido de manera pionera por Snapchat. A diferencia de esta última, los videos ads en las Instagram Stories serán más largos, podrán durar hasta 15 segundos, y tendrán mejores opciones de segmentación provistas por Facebook.
Uno de los principales mantras de los jefes de productos digitales y gurúes de la experiencia de usuario fue durante años “Don’t make me think” en referencia al libro de Steve Krug, una especie de biblia para el diseño de interfaces digitales intuitivas, fáciles de usar y amigables para los usuarios.
Con la penetración de los smartphones y la mejor recepción por parte de los usuarios de los contenidos rectangulares y verticales que respeten la forma “natural” en que las personas sostienen sus celulares, se asoma un nuevo mantra: “Don’t make me rotate”, no me hagas girar el celular.
Los celulares son dispositivos verticales y la forma en que naturalmente los usamos es de manera vertical. En general sostenemos el dispositivo con una sola mano, porque con la otra estamos haciendo otras tareas, ya que el contexto de uso de los smartphones es on-the-go y multitasking.
Hay estudios de user experience que demuestran que en el caso de los dispositivos pequeños como los celulares, las personas sostienen el dispositivo con una mano y los usan mayormente estando de pie o caminando. En cambio en dispositivos más grandes como tablets, se usan en general apoyados sobre superficies o soportes, y estando sentados.
Pedro Forwe, director de Kickads, comentó: “así como las primeras publicidades de video en plataformas digitales reutilizaban spots pensandos para la TV, hasta que la industria entendió que debía desarrollar avisos de video especialmente pensados para digital, más cortos, con un call to action concreto y adaptados a otro contexto de consumo, hoy la publicidad mobile está viviendo un proceso similar”.
“Durante varios años, las campañas de publicidad mobile en video reutilizaron piezas creadas para digital, en formato horizontal, cuadradas y más extensas, hasta que los resultados empezaron a evidenciar la necesidad de desarrollar nuevos formatos y contenidos pensados específicamente para celulares: más cortos, touch e interactivos y en formatos verticales”, añadió.
Cuando se muestra un video horizontal en un celular, aparece en una pantalla reducida en el medio con un vacío por encima y por debajo, una experiencia de consumo poco agradable para usuarios que se resignan a consumir el contenido con baja calidad, se ven obligados a girar y cambiar la posición natural del celular para ver el video en pantalla completa de modo horizontal, o simplemente saltean el contenido, porque están apurados, con una gran cantidad de estímulos y poca atención para brindar.
“Algunos anunciantes todavía se resisten al video vertical por múltiples motivos. Porque requiere generar nuevo contenido pensado para mobile y crear nuevas piezas implica más costo y trabajo creativo, en otros casos no están convencidos que realmente el video vertical ofrecezca una mejor experiencia de consumo del contenido. Desde Kickads estamos realizando una tarea de evangelización en este sentido”, agregó Forwe.
Snapchat cumplió un rol evangelizador en el video vertical
Una de las primera compañías que empezó a exigir a las marcas armar piezas publicitarias y editoriales con formatos verticales fue Snapchat. Si bien los videos verticales ya se estaban impulsando en plataformas de streaming como Meerkat y Periscope, se podría reconocer a Snapchat el mérito de haber sido la pionera en convencer a las marcas y enseñarles cómo crear avisos y filmar videos verticales con contenido exclusivo para mobile.
Siguiendo el lema de “Avisos verticales para un dispositivo vertical” los formatos de avisos que siempre promovió Snapchat fueron verticales, los cuales aseguraban viewability y mejoraba la recepción por parte de los usuarios en sus smartphones. Esto generó una barrera de ingreso inicial para algunas marcas que tenían que producir videos y piezas creativas exclusivas para Snapchat, que luego no podían reutilizar con facilidad en otras apps o medios y cuyos resultados y retorno de inversión todavía no está comprobado.
Poco a poco, los anunciantes empezaron a entender los beneficios y esta tendencia se extendió hacia otras plataformas.
De acuerdo a Snapchat, las historias y los anuncios en formatos verticales son vistas hasta 9 veces más que los videos horizontales.
Con dispositivos pequeños como los celulares, las personas sostienen el dispositivo con una mano y los usan mayormente estando de pie o caminando.
Videos verticales, un nuevo estándar para publicidad mobile
Durante 2016 el video vertical, que era visto como una anomalía, una excepción o incluso un error de Snapchat, empezó a expandirse hacia otras plataformas y hoy se está convirtiendo en un nuevo estándar para la publicidad mobile.
Facebook lanzó en septiembre de este año el formato publicitario Video Vertical Ads para el news feed mobile y una de las primeras marcas en implementarlo fue LG para el lanzamiento del V20, quien afirmó que las tasas de CPM fueron tres veces más eficientes en el video vertical y rectangular que en el cuadrado, lo que significa que el video vertical es 3 veces menos costoso que el cuadrado, $ 5 CPM versus $ 15 CPM.
Hoy el 60% de las campañas de publicidad en celulares que desarrolla e implementa Kickads para sus clientes ya son en formatos verticales, tanto banners Interstitial como Videos Mobile.
Medios de comunicación y contenido editorial en video vertical
Más del 60% del tráfico de BBC News proviene de dispositivos móviles y sin duda las noticias cada vez más se consumen en formato de video. Es por ese motivo que la compañía lanzó a fines de noviembre un nuevo formato de noticias en videos verticales, especialmente pensado para los usuarios que consumen las noticias desde sus smartphones. Se trata de la sección “las noticias del día”, que se muestran en la aplicación mobile del diario.
Los videos son cortos y muy editados, diseñados para ser vistos verticalmente en pantalla completa y tienen subtítulos para poder ser consumidos en modo silencio por default. Además, la aplicación del diario presentará nuevos formatos de anuncios intersticiales verticales.
Verticalización de los trailers de cine
Incluso la verticalización de los videos también llegó al cine y está surgiendo una segunda evolución de los trailers de lanzamiento de película. Después de la primera evolución de trailers pensandos para Youtube, con una duración promedio de 2 minutos 20 y en formato horizontal, en 2016 los trailers de película empezaron a evolucionar hacia el video vertical,especialmente pensado para el consumo desde celulares.
Un caso fue el de Passengers, la película romántica de ciencia ficción protagonizada por Jennifer Lawrence and Chris Pratt y la otra fue Loving, una historia de amor interracial.
Ambas películas difundieron el día anterior a que el trailer completo sea lanzado, un teaser con un versión reducida de sólo 15 segundos, en videos verticales y con subtítulos para ser escuchados sin sonido, no pensados para Youtube, sino videos nativos para Twitter, Facebook, Instagram y mobile.
Los editores o los creativos están experimentando y aceptando este nuevo formato de anuncios. Según IAB falta tener más datos e investigación para determinar cuál es la mejor duración creativa del video vertical. Y el otro gran desafío es la falta de métricas estándares que permitan comparar plataformas, propuestas publicitarias, definir pricing, tomar decisiones de compras de medio y planificación de campañas de manera eficiente.
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