La manera de hacer negocios cambia constantemente, por lo que las empresas buscan cada vez más adoptar ideas innovadoras, experimentar para descubrir qué medios de comunicación les funcionan mejor y probar tecnologías y herramientas nuevas. Para ello, recurren a metodologías como el inbound marketing que les permiten concentrar todos esos esfuerzos hacia una estrategia efectiva.

Con el fin de dar una mirada de cómo avanza este proceso, HubSpot presentó la edición 2017 de su informe Estado de Inbound, el cual abarca las tendencias más importantes, además de las perspectivas que los mismos profesionales de ambas áreas tienen alrededor de sus negocios.

Las prioridades para 2017

Las empresas son más conscientes que nunca de que el marketing, a través de la planificación proactiva y estratégica, deriva en actividades medibles que ayudan a prosperar los negocios. Por ello, las prioridades coinciden en gran medida con los desafíos que se perfilan para este año. Durante los próximos 12 meses, los profesionales de marketing se centrarán en:

1. Convertir oportunidades de venta en clientes (según 72% de los encuestados)
2. Aumentar los ingresos que provienen de clientes existentes (49%)
3. Incrementar tráfico de su sitio web (49%)
4. Demostrar cómo las actividades de marketing contribuyen al retorno sobre la inversión, ROI (33%)
5. Capacitación de ventas (25%)

En ese sentido, las empresas que recurren a proyectos de inbound marketing buscarán, primordialmente, mejorar el SEO o la presencia orgánica (56%), crear contenido para su blog (48%), generar contenido interactivo (45%) y visual (42%), así como recurrir a la automatización del marketing (40%).

Asimismo, las redes sociales seguirán siendo un disruptor constante. Bajo esa línea, las empresas reforzarán la creación de contenido en video en plataformas como Facebook y YouTube, con el fin de crear mejores conexiones con sus públicos. Por su parte, el uso de la inteligencia artificial, si bien es una tendencia importante, aún no es percibido como una primera necesidad, aunque los expertos de marketing reconocen su potencial.

En cuanto a las áreas de ventas, los logros y la optimización del proceso de ventas son para el próximo año su principal perspectiva, con lo que colocan como sus prioridades:

1. Cerrar más negocios (76%)
2. Mejorar la eficacia del embudo (funnel) de ventas (36%)
3. Comercializar a través de las redes sociales (33%)
4. Formar al equipo de ventas (28%)
5. Reducir la duración del ciclo de ventas (24%)

Para lograrlo, gran parte de las empresas recurren al inbound, ya que consideran que otros métodos no les permiten llegar a dichos objetivos; los encuestados aseguran que la publicidad tradicional es la táctica de marketing “más sobrevalorada”. En cambio, la adopción del inbound ha sido sólida y en Latinoamérica se coloca en 72%, un punto porcentual mayor a la cifra global. Además de ello, refieren que ven mayores posibilidades de obtener resultados económicos a través del inbound: 45% de los profesionales indica que genera más ROI.

La percepción general de cómo coexisten el marketing y las ventas es positiva. En Latinoamérica, 43% de las empresas asegura que ambos están bastante alineados y otro 21% concuerda en que lo están y cuentan con un acuerdo de nivel de servicios (ANS) entre los equipos de ventas y marketing. Respecto al ANS, el estudio revela que de esa proporción que sí cuenta con dichos acuerdos, 81% reporta que su estrategia de marketing es más efectiva.

La evolución del Inbound

Desde que su cofundador Brian Halligan acuñara el término en 2009, HubSpot ha monitorizando los objetivos y las prioridades de las organizaciones que adoptan esta metodología para transformar sus actividades de marketing y ventas. Si bien las turbulencias y el entorno de los negocios ha cambiado el panorama, las prioridades y los desafíos se mantienen, ya que los profesionales del marketing siguen centrados en convertir oportunidades de venta en clientes —con un aumento de 70% a 74% de las empresas, entre 2015 a 2017— y los representantes de ventas continúan sus esfuerzos por cerrar más tratos —que se mantuvo en el mismo rango de 70%-71% en los últimos 3 años.

El informe aborda algunos cambios específicos sobre cómo las redes sociales han sido un importante factor que cambia las perspectivas. La comercialización en dichas plataformas ha ganado terreno: es la tercera prioridad en 2017 (para 29% de los encuestados), mientras que en 2015 se encontraba en las últimas posiciones (en sexta posición y sólo para 22% de los encuestados). A nivel global, los equipos se centran menos en mejorar las tecnologías de ventas (pasando de 27 a 23%), de modo que esto podría indicar que el pleno desarrollo de estas herramientas ya permite a los equipos de ventas obtener un buen rendimiento.

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