El crecimiento de la publicidad en los años 90 impulsó a las grandes asociaciones defensoras del medioambiente a poner el foco en las empresas contaminantes que empezaban a lanzar campañas verdes. La lucha por evitar lo que los activistas consideraban un engaño para los consumidores y un peligro para el control de las prácticas reales de estas empresas llevó a Greenpeace a lanzar su libro Greenpeace Book on Greenwash, que analizaba el contraste entre el comportamiento y la retórica de las corporaciones más contaminantes del mundo.

Años después, en 1999, la palabra greenwashing fue incluida en el diccionario de Oxford. A partir de entonces, el uso de este término se generalizó y entró de lleno en el vocabulario habitual de lo que a partir de 2010 se convirtió en un fenómeno de masas: el movimiento por la defensa del medioambiente.

La implicación de las nuevas generaciones, que tomaron como líderes y referencias a jóvenes activistas como Greta Thunberg, pobló las redes sociales de campañas, tendencias y mensajes por una sostenibilidad “real”. La voz de los usuarios anónimos en las redes hizo que las instituciones y empresas se enfrentaran al control y a las peticiones de transparencia de los movimientos ciudadanos. Así, toda acción corporativa empezó a correr el riesgo de ser examinada por ciudadanos de a pie que tenían acceso a potentes plataformas.

Las acusaciones de greenwashing y el miedo a la involucración medioambiental

Revisar el corazón de nuestro negocio y sus implicaciones sociales y medioambientales se ha convertido en una obligación para aquellos que realmente tienen un propósito sostenible y quieren controlar los riesgos de ser acusados de greenwashing. Muchas compañías han llegado a evitar los mensajes de compromiso social, porque la línea que separa una buena intención comunicativa y una comunicación engañosa es muy fina.

Es lógico protegerse de esta manera de los malos comentarios, pero eso hace que se pierdan muchas oportunidades de hacer examen de conciencia y buscar la forma de evolucionar un negocio para aportar a los cambios que demanda la sociedad y, por ende, los principales grupos de interés. Para protegerse frente a los temibles riesgos reputacionales que conlleva cualquier mensaje por la sostenibilidad es clave estudiar y comprender lo que significa el greenwashing y cuáles son todas sus implicaciones de fondo.

Las dimensiones reputacionales del greenwashing

Contribución

Hace referencia al juicio que hacemos de una marca por su colaboración o participación en el desarrollo de una sociedad mejor.

Se esperan de las empresas y sus líderes compromisos emocionales, honestos y auténticos, que manifiesten su comprensión del desafío al que se enfrenta la humanidad, y su entendimiento del cambio que requiere nuestra relación con la naturaleza. El componente social del medioambiente es y será cada vez más importante para la reputación de las marcas. Si se detectan indicios de poca honestidad o autenticidad en las declaraciones públicas de las empresas, pueden surgir acusaciones de greenwashing.

Integridad

Esta dimensión depende directamente de las buenas prácticas de gestión empresarial. Cuidar la integridad significa crear modelos certificados que eviten prácticas ilícitas o poco éticas en el seno de la empresa, teniendo en cuenta todos los niveles de gestión.

Transparencia

Tiene que ver con los grupos de interés, que esperan de las empresas que no oculten ni falseen la información que demandan, en este caso, acerca de cómo colaboran en la protección del medioambiente. Esto quiere decir que, para garantizar la transparencia en una compañía, los grupos de interés tienen que ser capaces de contrastar la veracidad del relato de una compañía con los datos que ésta misma ofrezca. Como apuntábamos al inicio del informe, el mundo digital, en el que las personas anónimas cuentan con amplios y potentes altavoces, hace que el poder que tiene cualquier ciudadano de a pie obligue a las empresas a dar respuesta a sus requerimientos informativos.

Más allá de la población general y los consumidores que demandan información, los grupos inversores cada vez se interesan más por la información medioambiental antes de tomar sus decisiones.

En palabras de Iván Pino, socio y director Sénior de Riesgos y Crisis de LLYC, “la transparencia es la dimensión reputacional que mayor relación guarda con el greenwashing, y en la que mayor presión se producirá, sobre todo, desde los grupos de interés pertenecientes a la comunidad financiera“.

Credibilidad

La credibilidad es una dimensión de la reputación que apela directamente a la experiencia, y que depende, por lo tanto, de la alineación con las expectativas pragmáticas del cumplimiento de las promesas que se hacen y de la calidad percibida. En este caso, se trata de cumplir las expectativas de los grupos de interés cuando las compañías se involucran en promesas medioambientales.

Según una encuesta realizada en enero de 2022 por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), nueve de cada diez consumidores consideran útil que los productos tengan información medioambiental; y, para un 63%, es un criterio de compra.

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Se trata de una dimensión clave y más difusa que las anteriores, y que requiere de expertos en el imaginario colectivo y las percepciones sociales.

En el caso de la implicación medioambiental, hay que tener en cuenta que para proteger esta dimensión no podemos mostrar implicación social de la misma manera en la televisión que en una red social como Tik Tok. Si no sabemos a qué comunidades hablar, por dónde y cómo acerca de nuestro interés por el medio ambiente podemos acabar siendo acusados de ser compañías anticuadas, desconectadas de la sociedad y, por supuesto, greenwashers.

Una Disección Con Propósito

El hecho de que la población esté cada vez más preocupada por el cambio climático, ya que “nueve de cada diez consumidores consideran útil que los productos tengan información medioambiental; y, para un 63%, es un criterio de compra”, hace que el conocimiento del problema sea una obligación para las empresas a la hora de operar en el mercado.

Su implicación profunda con la forma en que su actividad afecta al medio ambiente es la base de las comunicaciones eficaces para los grupos de interés y, lo que es más importante, es el inicio del conocimiento que necesitan las empresas para sobrevivir al futuro ejecutando los cambios necesarios.

Conocer las dimensiones reputacionales del medio ambiente y la manera en que cada marca o empresa se posiciona en cada una de ellas, no es una mera cuestión externa o de ventas. Se trata de hacer un examen consciente y detallado de la actividad a la que una compañía se dedica con el objetivo final de determinar si dicha actividad es sostenible en el medio y largo plazo.

Las respuestas que pueden extraerse de un análisis reputacional medioambiental no dan solamente las pautas para lograr una buena presencia en este campo, sino que permiten establecer las claves de los cambios necesarios para la supervivencia de una actividad empresarial. No se trata de un trabajo superficial, sino de un esfuerzo que permite dibujar el futuro de una compañía teniendo en cuenta las externalidades que le permitirán operar.

Evitar los riesgos para la reputación a través del conocimiento de las dimensiones reputacionales y de su análisis en profundidad permitirá, como se ha demostrado, guiar a la compañía hacia la supervivencia y la sostenibilidad en un mercado en plena evolución