Cuando las empresas deciden “digitalizarse”, deciden cambiar, compran su hardware y su software o sus aplicaciones y trazan un plan. Montan sus herramientas de comunicación y gestión e inclusive forman a su personal para adaptarse al cambio. Puede que, en algunas ocasiones, establezcan también procesos y procedimientos. Hablamos de una incipiente transformación digital, su semilla. Pero, ¿qué pasa luego?

Todos sabemos que no es lo mismo la digitalización que la transformación digital y, en ambos casos, es imprescindible pensar en términos de la gestión del cambio, no solo de la transición hacia el mismo. Cuando decidimos ser una empresa digitalizada, no estamos cambiando la realidad, estamos cambiando el escenario de esa realidad.

La realidad es el día a día, la sostenibilidad en el tiempo y la viabilidad operativa. Todos estos aspectos están supeditados, o al menos deberían estarlo, al plan general de negocio, a la misión y visión de la empresa, a su propia esencia.

Para que un cambio sea sostenible en el tiempo, además del hardware y del software, deberíamos pensar en cómo vamos a hacer para mantener el cambio en el tiempo, para que se vuelva el nuevo estándar operativo y de gestión. Para ello es necesario:

• Entender: ¿Por qué estamos comenzando un cambio? ¿Qué pasaría si no lo hacemos? Definir en términos reales y cuantificables el impacto del cambio ayuda a entender por qué es necesario emprenderlo.
• Destino: ¿Adónde queremos llegar? Si no sabemos adónde vamos, podemos acabar en cualquier parte. Tener una clara foto de la nueva situación y del nuevo estándar ayudará a definir el progreso y el éxito.
• Estrategia: la transformación digital (y su primigenia versión, la digitalización) no pueden ser una estrategia en sí, deben apoyar una estrategia existente que responda a aquella esencia de la empresa que mencionábamos.
• Plan: una estrategia sin un plan de ejecución es un sueño. Nunca será parte de la realidad.
• Trabajo: ser fieles al plan trazado es fundamental para monitorizar el progreso.
• Medir y optimizar: los ajustes son necesarios y buenos si están orientados a mejorar los resultados.
• Visibilidad: los procesos de digitalización y de transformación digital normalmente involucran a toda la organización. Es imperativo que toda la organización esté al corriente del progreso y del impacto del cambio.
• Sostenibilidad: si el cambio no se mantiene en el tiempo ni se convierte en el nuevo estándar, no hemos efectuado realmente el cambio. Se volverá obsoleto y la situación (la realidad) volverá a ser lo que era antes de emprender el viaje.

Ahora bien, es cierto que los procesos de cambios generan incertidumbres. Sobre todo, si uno no tiene sensación de propósito. ¿Para qué cambiamos?

Urgentes o no urgentes, los cambios están diseñados para generar una situación distinta de la que se tiene. En ese sentido, representan una crisis: una situación inestable entre dos estables. De ahí que sea imprescindible saber cuál es esa nueva situación estable deseada, la nueva realidad que queremos engendrar con el cambio. Aquí es donde el “para qué” cobra una dimensión especial. En el caso de los negocios, el para qué se ha ido transformando de la cultura del beneficio a la cultura del impacto. De estar centrados en el cliente a estar centrados en la generación de valor (sin descuidar igualmente nunca al cliente).

En el mundo del marketing y de la comunicación, el reciente estudio de Deep Digital Journey realizado por LLYC, con la colaboración de ROI Marketing Institute, ha revelado que existen dos grandes brechas en las empresas:

1. Falta de una transformación digital orientada al negocio y a la generación de valor.
2. Falta de conocimiento profundo acerca de las expectativas de los clientes y de los factores relevantes en sus decisiones de compra.

Estas dos brechas dejan de manifiesto la carencia de modelos de gestión con clara visión de la transformación deseada (del cambio), así como de métricas relevantes para verificar que sea alcanzada. Evidencian también la falta de visibilidad del verdadero impacto económico y la presencia de sesgos en la planificación y la evaluación.

El para qué de la digitalización es como la motivación para estar en forma. Si no tenemos claro el propósito, la imagen clara y cuantificable de cómo queremos ser y, sobre todo, cómo mantenernos en esa nueva realidad, los procesos de transformación y de cambio no acontecerán y solo estaremos comprando máquinas y herramientas que, más pronto que temprano, terminarán en la obsolescencia.

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