¿Cómo mejorar la experiencia de sus clientes?

¿Cómo mejorar la experiencia de sus clientes?
Mejorar la experiencia del cliente y ponerlo a éste en primer lugar es un ejercicio de equilibrio y enfoque.Fabián Nicoletti, fundador y CEO de 2LA

Cuando se puede aprovechar la necesidad no articulada de un cliente, se convierte en una oportunidad para la innovación y el deleite por anticiparse a sus necesidades.

Pasan los años, pero la pregunta y el desafío siguen siendo los mismos: ¿cómo lograr el éxito en un negocio, utilizando la confianza en la creación del mejor producto en el mercado, al mejor precio y venderlo a los clientes adecuados?

El problema de este enfoque es la competencia, donde aparecen decenas de competidores que ofrecen en el mercado un producto/servicio similar. Frente a este panorama, las empresas deben entender que el mercado ha cambiado: ya no es suficiente con ser el mejor (o creérselo, para luego vender esa imagen) ni tampoco gastar fortunas en campañas publicitarias diciendo “siempre pensamos en usted (el cliente)”, cuando la realidad muestra a diario lo contrario. Todavía hay empresas que creen que el cliente es un mal necesario.

Por ello, la experiencia del cliente se está convirtiendo en el nuevo campo de batalla donde las empresas se mueven hacia estrategias centradas en el cliente, lo que realmente impulsa el cómo funciona la organización en su conjunto.

Sin embargo, este concepto de “experiencia del cliente” o customer experience como concepto, no es nuevo. Hace tiempo que las empresas implementan distintos CRM: la única diferencia implica que la mayoría de las empresas se han movido más allá de los datos transaccionales para incluir datos no estructurados, datos de redes sociales y de una gama más amplia de canales. Esto hace que los sistemas de relacionamiento sean más importantes y obligue a las empresas a invertir en nuevas tecnologías sin perder de vista que deben seguir invirtiendo en un CRM.

Actualmente, mejorar la experiencia del cliente y ponerlo a éste en primer lugar es un ejercicio de equilibrio y enfoque. La empresa debe reunir el mayor número posible de datos sobre sus clientes, aprender de esos datos y luego usarlos para modificar procesos internos e incluso métodos de desarrollo y entrega de productos. En lugar de agregar sistemas centrados en el cliente a sus procesos existentes, las empresas tienen que construir sus culturas enteras alrededor del cliente y hacer que sea parte de cada proceso en cada nivel.

Para alcanzar esa etapa, muchas organizaciones deben volver a lo básico y desarrollar nuevos perfiles de clientes basados en hechos en lugar de percepción.

Es decir, el foco es analizar lo que sus clientes necesitan y construir desde allí. Se debe desarrollar una comprensión profunda de las necesidades, prioridades, objetivos y motivaciones de sus clientes.

El siguiente paso es mirar más allá de las personas a lo largo de su relación con sus proveedores, esto es esencialmente, rastrear cómo el estado de necesidad de un cliente cambia a lo largo de una sola compra, así como a través de todo el arco de la relación del cliente con el negocio. Para que estos personajes y mapas de viaje sean precisos, es importante construirlos como parte de un enfoque basado en datos.

Además de las nuevas formas de análisis de datos, sigue siendo importante confiar en los datos de primera persona que tiene sobre sus clientes, ya sea de sistemas de CRM, redes sociales, comportamiento de navegación de sitios web, etc. Cada canal tiene sus propios conjuntos de datos únicos que se pueden combinar para obtener una imagen más detallada de un cliente, que puede utilizarse para ajustar la experiencia general del cliente. Hoy se está estudiando esta analítica conductual al cruzar los canales para identificar puntos de presión, cuellos de botella, áreas de oportunidad y áreas que necesitan atención prioritaria.

Incluso los sistemas tradicionales, como el CRM, deben adaptarse a las demandas cambiantes porque ya no pueden ser estáticos. Para seguir siendo eficaces deben basarse en la nube y ser lo suficientemente flexibles para extraer datos de todos los canales posibles, complementar los sistemas de relacionamiento para que la empresa no sólo pueda gestionar las relaciones sino también generar experiencias mediante múltiples tipos de contenido y utilizando todos los canales de contacto disponibles (sucursales, internet, call center, etc).

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El siguiente paso es pasar a la analítica prescriptiva, donde la empresa hace que los datos y las ideas traccionen en la organización, ya sea para las ventas, servicio o marketing. Para ser más centrada en el cliente, la empresa necesita asegurarse que no está solamente recopilando la información, sino también disponiendo de un buen uso.

Por otra parte, la experiencia del cliente se está convirtiendo en una ventaja competitiva para las empresas que priorizan este tema. De hecho, el mercado ha llegado a un punto donde existe una gran cantidad de opciones de clientes, por lo que las ventajas tradicionales de los productos y servicios están desapareciendo como tal.

El uso de la experiencia del cliente para obtener una ventaja competitiva consiste en mantener su base de clientes existente como en obtener nuevos negocios. Se remonta al viejo adagio de que es mucho más barato mantener a un cliente que adquirir uno, y eso no ha cambiado. El proveedor tiene que aprender más acerca de sus clientes existentes, averiguar lo que quieren, y luego hacer los ajustes necesarios.

Asimismo, la importancia de construir una cultura centrada en el cliente es clave para una empresa, porque ya no alcanza a ésta con equiparse tecnológicamente con nuevos sistemas y afirmar que desea centrarse más en el cliente: para tener éxito, tiene que construir una cultura interna de la empresa, de arriba a abajo, que pone la experiencia del cliente en primer lugar.

Entonces, es allí donde la estrategia alrededor de los procesos tiene que seguir adelante y observar las experiencias digitales desde el punto de vista de los clientes y entender lo que clientes quieren de eso: Sólo están buscando una experiencia, el final de la historia.

Finalmente, se puede ver la experiencia del cliente en dimensiones operativas y estratégicas, por lo que es más fácil concentrarse en ambos y comprender su importancia. La dimensión operacional trata de aprovechar la voz del cliente para que pueda identificar los problemas de la experiencia del cliente y remediarlos, tanto caso por caso como en toda la organización, pero, donde las empresas pueden llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel es cuando finalmente logran la transición hacia esa dimensión estratégica.

Se trata de buscar oportunidades para innovar y repensar fundamentalmente cómo se crea y distribuye el valor, para anticipar y responder a las preguntas de los clientes antes de que incluso las formen y para satisfacer sus necesidades antes de que incluso las hayan imaginado. Esa es una oportunidad para tratar la experiencia del cliente como un diferenciador competitivo y no sólo para satisfacer las necesidades de los clientes. A menudo se observa que se vive una clara disonancia entre lo que dicen los clientes y lo que la empresa observa.

Esa es realmente una manera interesante de empezar a entender las necesidades latentes, o las necesidades no articuladas de los clientes. Cuando se puede aprovechar la necesidad no articulada de un cliente, se convierte en una oportunidad para la innovación y el deleite de ese cliente por anticiparse a sus necesidades y, a continuación, cumplir con ellos.

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