Cómo las compras a través de internet están forzando la reevaluación del trade marketing

Cómo las compras a través de internet están forzando la reevaluación del trade marketing
El miedo a Amazon se puede contrarrestar.Alessander Firmino, Managing director Latin America & Brazil de Criteo

La categoría que se encarga de aumentar la demanda de una marca en los puntos de venta y minoristas está atravesando un cambio profundo como resultado del boom digital.

El trade marketing, la categoría que se encarga de aumentar la demanda de una marca en los puntos de venta y minoristas, está atravesando un cambio profundo como resultado del boom digital. Para rentabilizar y conquistar a los consumidores de hoy en día, tanto online como offline, marcas y minoristas necesitan adaptar con urgencia sus fondos y estrategias de trade marketing.

En 2017, cuando realizamos una encuesta a responsables de marketing en Estados Unidos acerca de cómo el e-commerce estaba afectando a sus negocios, el 50% manifestó que no representaba un porcentaje de las ventas lo suficientemente alto como para que fuese una prioridad en términos de trade marketing. Como la mitad de los encuestados pertenecía a la industria de bienes de consumo (CPG), un segmento en el que menos del 2% de todos los productos se venden en línea, los resultados tenían sentido.

Sin embargo, si formulásemos esa misma pregunta el día de hoy, sobre todo después de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, estoy seguro de que obtendríamos una respuesta muy diferente. El Trade Marketing y el uso que se hace de los presupuestos para apoyar a las ventas en un minorista es un tema candente en la industria ya que, tanto marcas como retailers, están viéndose obligados a tener que competir con recursos muy limitados.

Los resultados del estudio Trade Marketing in Transition, elaborado por Milward Brown para Criteo, describe de forma contundente la ambición de Amazon por conquistar el mundo físico. La transformación digital supondrá un gran impacto en los fondos destinados al comercio minorista, lo que para más de la mitad de las empresas encuestadas abarca un tercio de los presupuestos de marketing. Durante décadas, las marcas han tenido la oportunidad de perfeccionar cómo dar el mejor soporte a las ventas en las tiendas físicas, con tácticas como habladores en los anaqueles, estantes en lugares destacados en los pasillos, o cupones de descuento. Sin embargo, el escenario actual demanda no sólo que se evalúen las tácticas comerciales anteriores, sino también el desafío y las oportunidades que el mundo online presenta.

Tratando de indagar en este estudio acerca de las principales estrategias de trade marketing, cerca de la mitad de los encuestados reconoció estar usando estantes en las tiendas físicas, muestreo, cupones de descuento y correo directo. En cuanto al uso de medios digitales, el 65% afirmó usar redes sociales, seguido de un 42% que realiza publicidad en las mismas. Además, el 40% destina parte del presupuesto a publicidad en sitios webs de comercio electrónico y a videos en línea (39%).

Más allá del uso, a través de nuestro estudio buscábamos entender cuál era el cambio percibido en términos de efectividad en los últimos cinco años, y conocer qué pensaban los encuestados que sucedería en los próximos cinco. Según los resultados, la publicidad display registró los mayores índices de efectividad junto a la radio y a la publicidad online, mientras que la publicidad impresa, a pesar de ser la más utilizada, tuvo la mayor caída. En esa misma línea, búsquedas pagadas en los sitios web de los minoristas, aunque han generado bajos índices de uso hasta la fecha, aumentarán en eficacia según la percepción del 48% de los encuestados.

Al preguntar a los especialistas de marketing sobre de cuáles eran los desafíos más frustrantes que presenta el trade marketing, hubo muy pocas valoraciones neutrales o de índole está bien como está. Según los entrevistados, la medición y atribución de resultados, seguido de la capacidad de tracking de las campañas, el alcance a los consumidores más jóvenes y la complejidad del proceso de reembolso, son áreas en las que desearían ver mayor avance. Y es que, cuando te paras a pensar en los pocos millenials que a día de hoy leen los periódicos, los cuales son vehículos clave para la inserción de cupones publicitarios, las preocupaciones demográficas adquieren sentido.

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Aún me sorprende el proceso que a día de hoy se utiliza para canjear cupones y, sobre todo, el hecho del que el 40% de los especialistas afirmara que siguen siendo un indicador clave para medir la efectividad de las campañas de trade. En la práctica, estamos hablando de millones de pedazos de papel que deben ser analizados por firmas especiales que no se mueven a la velocidad digital ni proporcionan el tipo de información valiosa que los formularios online ofrecen.

El desafío del trade marketing offline se evidencia aún más cuando se compara con las oportunidades que el mundo online ofrece, con mayor facilidad para medir resultados y alcanzar a los consumidores más jóvenes. Los entrevistados que usan medios digitales para sus acciones de trade marketing reconocieron sentirse satisfechos con la capacidad de poder rastrear e incrementar las ventas. Si bien es cierto que se percibe gran entusiasmo por un cambio hacia los formatos digitales, también parece existir una conciencia clara sobre los desafíos: el 40% de los encuestados argumentó que había problemas con el soporte de gestión del gasto digital y un 42% reconoció ser consciente de la complejidad de la medición en línea (¿qué significan realmente todos esos datos?), así como una falta de talento humano para hacer la transición.

Cuando se preguntó acerca de la diferencia entre comercializar un producto en línea y en una tienda, el conocimiento que tienen sobre poder de Amazon en el mercado pasó a primer plano: el 29% afirmó que la mayor preocupación era la capacidad del “gigante” para establecer precios, seguido por el conflicto de canales entre el sitio de la marca y el propio minorista. El nombre de Amazon apareció de nuevo cuando se les preguntó sobre las principales amenazas a la hora de conseguir el éxito online: casi la mitad de los encuestados (48%) citó el control de precios por parte de Amazon. De hecho, ¿cuál fue el primer anuncio el día en que se hizo pública la compra de Whole Foods? Que Amazon Fresh llevaría muchas marcas a Whole Foods y que muchos de los precios de esos productos, tanto en línea como en la tienda, bajarían considerablemente.

El miedo a Amazon, no obstante, se puede contrarrestar. Cuanto más tiempo espere una marca para utilizar sus fondos de trade marketing para comercializar sus productos en línea, más probable será otra marca ocupe una posición alta en búsquedas orgánicas, tanto en Google como en los sitios minoristas. Y una vez que esto ocurra, las ventas que esas posiciones generen alimentarán a su vez el algoritmo que las mantienen en los lugares más visibles. Esta es la razón por la que una marca como Halo Top -que nunca tuvo que pagar altas tarifas de posicionamiento offline- se ha convertido en una de las principales vendedoras online y ahora se ha convertido en un serio rival para marcas con fuerte presencia offline.

Dinámicas como esta y el desafío que Amazon presenta son más que una llamada de atención a todos los brand managers, especialmente los que se encuentran en el sector CPG, para reexaminar sus prácticas de trade marketing, capacitar al personal y comenzar a manejar “estantes digitales”. Para 2020, firmas como Boston Consulting Group prevén que el mundo online representará el 20% de un mercado estimado en más de 800.000 millones de dólares. Al final, se trata de una elección: o eres una marca del pasado o, por el contrario, una marca que acepta y adopta los desafíos y las oportunidades que el e-commerce presenta.

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