Apple reemplaza a Google en el primer lugar del ranking BrandZ

Apple reemplaza a Google en el primer lugar del ranking BrandZ

Las marcas de tecnología de consumo ahora poseen más de u$s 1 billón en valor de marca.

Apple sustituyó a Google en el puesto nº1 del ranking BrandZ de las 20 marcas de tecnología más valiosas de 2019, publicado por WPP y Kantar, con un crecimiento de +3%, para alcanzar un valor de marca de u$s 309.500 millones.

Google ocupa el segundo lugar, perdiendo por poco la primera posición con un valor de marca de u$s 309.000 millones. Continuando con su camino de innovación, Apple está cambiando la percepción de los consumidores de que es simplemente una marca de dispositivo inteligente.

A través de las nuevas ofertas de transmisión online de TV, suscripción de noticias y servicios de juegos, además de la introducción de una tarjeta de crédito co-branded, Apple está expandiendo su creciente ecosistema tecnológico, un modelo de servicio que puede ser altamente disruptivo y que todas las marcas deben entender para tener éxito en esta nueva era.

Microsoft (nº3, u$s 251.200 millones), tradicionalmente percibida como una marca B2B, creció un 25% en valor de marca, luego del lanzamiento de una nueva gama de servicios para consumidores profesionales que apunta a brindar mayores beneficios de ahorro de tiempo.

Facebook (nº4, u$s 159.000 millones) subió una sola posición, pero disminuyó su valor en un -2% en medio de las preocupaciones de privacidad que afectaron la confianza del consumidor. Sin embargo, al igual que la mayoría de las marcas de tecnología, mostró una gran capacidad de recuperación debido a su distinción y al grado en que los consumidores están inmersos en su ecosistema.

Si bien las marcas chinas no se perjudicaron por las preocupaciones de privacidad del consumidor, algunas se vieron afectadas por la intervención del gobierno. Tencent (nº5, u$s 130.900 millones) también cayó un lugar en el ranking, disminuyendo -27% su valor de marca tras las restricciones impuestas en sus ingresos de juegos en línea. Sin embargo, lo percibido por publicidad y cloud computing compensa este déficit, junto con la inclusión de su negocio de música en la Bolsa de Nueva York a fines de 2018.

Como otras plataformas de medios sociales enfrentan desafíos en términos de confianza y conveniencia, Instagram (nº12, u$s 28.200 millones) es una imagen de éxito. Con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, la marca ha evolucionado rápidamente de ser una aplicación para compartir imágenes a una plataforma digital deseada por los vendedores y creadores de marcas.

Con una gran cantidad de funciones adicionales agregadas a lo largo de 2018, que incluyen compras, televisión y videochat, Instagram sube ocho lugares en el ranking de tecnología, aumentando en 95% su valor de marca, lo que también la convierte en la marca con mayor crecimiento del ranking BrandZ de las 100 marcas más valiosas del mundo.

Sebastián Corzo, director de la División Insights de Kantar, afirmó: «la tecnología está impulsando el crecimiento de las marcas en varias categorías diferentes, como retail, lujo, cuidados personales, comida rápida y entretenimiento. Los consumidores están valorando mucho más las experiencias enriquecedoras, lo que obliga a numerosas marcas a estar menos ancladas a categorías y regiones individuales. Los límites se diluyen a medida que la fluidez de la tecnología permite a las marcas -como Amazon, Google y Alibaba- ofrecer una gama de servicios a través de múltiples puntos de contacto de los consumidores«.

«La tecnología permite a los consumidores estar más conectados que nunca a las marcas individuales, dándoles una voz más fuerte y la capacidad de aplicar presión cuando las expectativas no se cumplen«, observó Corzo. «La transparencia lleva a la confianza, y las marcas de tecnología se están dando cuenta del verdadero alcance de su poder para influir en el comportamiento del consumidor. Con este nivel de autoridad, las marcas de tecnología tienen un mayor sentido de responsabilidad que podría incluir salvaguardar los datos personales y mantener la privacidad de los consumidores en lo que se ha convertido un mundo más volátil«.

La tecnología vale un billón de dólares

Cuando se combina el valor de las marcas de tecnología de consumo y de negocios, éstas representan casi el 40% del valor total de todas las marcas que aparecen en el ranking BrandZ Top 100 de marcas más valiosas del mundo en 2019, lo que otorga a la categoría el valor de marca más alto, de más de u$s 1.600 billones, casi el triple de las de retail, la segunda categoría más valiosa.

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Gran parte de este valor se deriva de las marcas de tecnología de consumo que aparecen en el ranking y que combinadas valen más de u$s 1.000 millones. Los ejemplos incluyen a las recién llegadas chinas al ranking Global de BrandZ Xiaomi (nº74, u$s 19.800 millones) y Meituan (nº78, u$s 18.800 millones), una plataforma de tecnología disruptiva para el consumidor que ofrece de todo, desde entrega de alimentos, reservas de habitaciones y transporte hasta alquiler de bicicletas.

Las marcas comerciales superan a las de los consumidores

Las marcas de tecnología de empresa a empresa (B2B) superan a las de los consumidores en la apreciación del valor, al ofrecer productos que resuelven necesidades comerciales específicas. Entre los más rápidos son Adobe (nº13, u$s 27.900 millones) y Salesforce (nº14, u$s 26.900 millones), ambos experimentando un fuerte crecimiento del valor de marca de +57% y +58%, respectivamente.

Adobe ha evolucionado de una herramienta gráfica creativa a un proveedor de soluciones digitales, mientras que Salesforce ha asegurado nuevos negocios con su plataforma de comercio. LinkedIn (nº17, u$s 22.800 millones) retoma un crecimiento significativo luego de su adquisición por parte de Microsoft en 2016, manteniendo una sólida reputación y valor entre los usuarios de negocios y agregando varias características nuevas e innovadoras.

China cambia el panorama competitivo

Xiaomi, una de las muchas recién llegadas que muestra un valor de marca de consumo saludable y un fuerte potencial de crecimiento, se une a las pioneras tecnológicas chinas ya establecidas, como Alibaba, Tencent y Huawei. Xiaomi obtiene la mayor parte de sus ingresos de su gama de teléfonos móviles premium y asequibles, explicando por qué es el teléfono inteligente número uno en la India y España, donde debutó su movimiento agresivo en Europa.

Las principales tendencias destacadas en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:

  1. Amazon se convierte en la marca nº1 del ranking BrandZ Top 100 de las Marcas más Valiosas del mundo en 2019, con un aumento anual del 52% en valor de marca para llegar a u$s 315.500 millones.
  2. El lujo es la categoría de más rápido crecimiento (+29%), seguida de Retail (+25%), impulsada por las preferencias de los consumidores de las Generaciones Y y Z hacia los canales digitales.
  3. Dominan las categorías de tecnología, finanzas y retail, que representan más de dos tercios del valor total de las marcas.
  4. Nueve recién llegadas aparecen en el Top 100, predominantemente impulsado por marcas de tecnología de China y Estados Unidos, con modelos de negocio disruptivos como Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan y Xiaomi.
  5. Las marcas asiáticas aumentan su presencia con 15 marcas chinas, tres indias y una indonesia que se ubican entre un total de 23 de la región, entre ellas LIC y Tata Consultancy Services.
  6. Surge una nueva generación de marcas: las marcas GenZ (creadas después de 1996) están muy por delante en su tasa de crecimiento ya que agregan más valor al ranking por año de existencia, casi cuatro veces más que las marcas creadas en la era millennial de 1977 a 1995. Un total de 23 marcas GenZ aparecen en el Top 100 con una edad promedio de 16 años en comparación con 18 marcas millennials con un promedio de 33 años.
  7. Marcas sostenibles: los propietarios de marcas están demostrando la importancia de mejorar y reforzar las percepciones de los consumidores de que son «responsables» a través de iniciativas sociales, ambientales y corporativas.
  8. La guerra comercial entre China y Estados Unidos afectaron el crecimiento del ranking Top 100, que desaceleró a +7% en los últimos 12 meses. La confianza de los consumidores se vio afectada cuando los aranceles comerciales perjudicaron a varias categorías de marcas, siendo automóviles, logística y bancos los que más sufrieron.
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